Las páginas huérfanas en SEO son páginas que existen dentro de una web, pero a las que no conduce ningún enlace interno rastreable desde el resto del sitio. Puedes haber escrito en ellas exactamente lo que un posible cliente necesita encontrar, haber explicado perfectamente un servicio y hasta haber dedicado una tarde entera a escoger la foto de cabecera. El pequeño inconveniente es que después has dejado la página detrás de una pared.
Eso no significa necesariamente que Google no pueda conocer su existencia, ni que toda página huérfana sea mala. Puede haberse quedado aislada por accidente, puede existir una buena razón para mantenerla apartada de la navegación habitual o puede ser una de esas decisiones tomadas para intentar engañar al buscador y hacerle creer que una web merece aparecer en más búsquedas de las que realmente justifica.
Para entender la diferencia hay que empezar por algo bastante menos técnico: cómo llega alguien hasta una página web.
Una web necesita caminos, no solo páginas
Cuando pensamos en una web solemos fijarnos en sus páginas como unidades independientes: la portada, los servicios, el contacto, el blog, aquella landing que hicimos hace tres años y nadie recuerda para qué servía. Pero una web funciona también por las relaciones que existen entre todas esas piezas.
Los enlaces internos son los caminos que permiten pasar de una a otra. Si en un artículo sobre arquitectura web enlazo a otro sobre páginas huérfanas, estoy facilitando que una persona continúe leyendo algo relacionado, pero también estoy diciendo al buscador que ambos contenidos mantienen alguna relación.
Google recomienda precisamente que las páginas que consideramos importantes reciban al menos un enlace desde otra página del sitio. Utiliza esos enlaces tanto para descubrir contenido como para obtener información sobre lo que encontrará al otro lado.
Pensemos, por ejemplo, en una empresa de reformas que tiene una página magnífica sobre rehabilitación de fachadas. Explica el servicio, muestra proyectos anteriores y permite solicitar presupuesto, pero ninguna otra sección de la web enlaza hacia ella.
La página existe. El servicio existe. El posible cliente también existe.
Lo que falta es el camino que los junte.
¿Y a mí qué me importa que Google encuentre una página?
Bastante, si esperabas que alguien llegara hasta ella buscando en internet.
Google utiliza programas automáticos llamados rastreadores, que también encontrarás mencionados como crawlers o spiders. Los tres términos se refieren, en este contexto, prácticamente a lo mismo: programas que recorren la web siguiendo enlaces para descubrir páginas. El rastreador de Google se llama Googlebot.
La imagen de la araña, de hecho, resulta bastante útil. Una spider avanza por la telaraña siguiendo sus hilos. Si encuentra un enlace puede continuar hacia otra página; si hemos dejado una página completamente separada de la estructura, acabamos de complicarle el viaje.
Google puede conocer esa URL por otras vías, de modo que quedarse huérfana no equivale automáticamente a desaparecer del buscador. Pero si has creado justamente la página que podría responder a la búsqueda de un cliente potencial, no parece una gran estrategia hacer más difícil que Google entienda dónde está, cómo se relaciona con tu negocio y qué importancia tiene dentro de tu web.
Por eso el enlazado interno no es una obsesión esotérica de los SEO. También organiza la información para las personas. Google recomienda una estructura lógica y navegable y que las páginas importantes estén enlazadas desde otras páginas relacionadas.
El mapa no sustituye al pasillo
Existe además algo llamado sitemap, literalmente un mapa del sitio. Normalmente es un archivo que contiene las direcciones de las páginas que queremos que los buscadores conozcan y, si utilizas WordPress u otro gestor similar, es bastante probable que tu web ya genere uno sin que tengas que dedicarle demasiados pensamientos.
El sitemap puede avisar a Google de que una página existe, pero no sustituye los enlaces internos. La propia documentación de Google explica que, cuando un sitio está bien enlazado, su robot puede encontrar las páginas importantes siguiendo enlaces desde la página principal, y también aclara que incluir una URL en el sitemap no garantiza que vaya a rastrearla o indexarla.
Es como entregar al visitante el plano completo de una casa. Puede ver que en el plano figura una biblioteca al fondo, pero sigue siendo conveniente que alguien haya construido una puerta para entrar.
Cómo se queda huérfana una página
Muchas veces ocurre sin que nadie lo pretenda. Las webs cambian, crecen, se rediseñan y acumulan pequeñas decisiones tomadas durante años. Eliminamos una categoría del blog y desaparecen los enlaces que conducían a determinados artículos; cambiamos el menú; rehacemos la web y olvidamos reconstruir parte del enlazado; retiramos una campaña publicitaria y dejamos publicada la página a la que enviaba.
También es habitual con las landing pages, que son simplemente páginas creadas con un objetivo muy concreto. Una empresa puede diseñar una para una promoción, para recibir a quienes llegan desde un anuncio o para presentar un servicio específico. Mientras la campaña está activa, la gente accede desde el anuncio. Cuando termina, la página puede seguir existiendo aunque haya desaparecido el único camino que conducía hasta ella.
Y después están las webs que llevan muchos años vivas. Ahí no siempre encontramos una arquitectura: a veces encontramos arqueología.
Cuando la página está huérfana a propósito
También hay páginas aisladas deliberadamente.
En SEO local, por ejemplo, se ha utilizado durante años la estrategia de crear numerosas páginas dirigidas a búsquedas del tipo «servicio + localidad»: una para Palma, otra para Inca, otra para Manacor, otra para cada municipio que aparezca en el mapa y, si nadie detiene el entusiasmo, probablemente otra para la rotonda de salida del pueblo.
Tener páginas distintas para varias localidades no es una mala práctica por sí misma. Una empresa puede trabajar realmente de forma diferente en cada zona, disponer de establecimientos distintos, mostrar proyectos realizados allí o aportar información específica que resulte útil para quien busca el servicio en ese lugar.
Otra cosa es fabricar decenas o cientos de páginas prácticamente idénticas, cambiar únicamente el nombre de la localidad y mantenerlas fuera de la navegación normal con la esperanza de engañar a Google para aparecer en todas esas búsquedas.
Dentro del SEO solemos llamar black hat a las técnicas destinadas a manipular los buscadores infringiendo sus políticas. Google incluye entre sus prácticas de spam el abuso de páginas puerta: páginas creadas para posicionarse en consultas muy similares y conducir después a los usuarios hacia otra parte más útil del sitio. Entre sus propios ejemplos están las páginas orientadas a diferentes ciudades o regiones que terminan canalizando a todo el mundo hacia el mismo destino.
Por tanto, una página no es black hat simplemente por estar huérfana. Lo relevante es qué estamos haciendo con ella. Una cosa es crear una página porque resulta útil para alguien que busca un servicio concreto en Manacor; otra muy distinta es fabricar un Manacor de cartón piedra para convencer a Google de que tenemos algo que ofrecer allí.
¿Y un huevo de pascua también es una página huérfana?
Podría serlo técnicamente, pero estamos hablando de cosas diferentes.
Un huevo de pascua o easter egg es algo que escondemos deliberadamente porque encontrarlo forma parte de la gracia. Puede ser una página secreta, una animación, una referencia, una broma o cualquier contenido reservado a quien descubre determinada combinación, pulsa donde aparentemente no debería pulsar o decide investigar más de la cuenta.
Si esa página secreta no recibe ningún enlace normal desde el resto del sitio, puede ser una página huérfana desde el punto de vista de la arquitectura web. Pero ahí el aislamiento tiene una función: queremos que encontrarla sea excepcional.
Si escondes un homenaje a Monkey Island, estupendo. Si para averiguar cuánto cuesta tu servicio tengo que descubrir primero el huevo de pascua, quizá hemos confundido captación de clientes con aventura gráfica.
Cómo sabemos si tenemos páginas huérfanas
Aquí aparece una pequeña paradoja: si una página no tiene ningún enlace que conduzca hasta ella, una herramienta que recorra la web siguiendo enlaces tampoco podrá encontrarla.
Por eso para detectarlas comparamos información procedente de varios lugares.
Primero podemos utilizar un rastreador o spider SEO, una herramienta que recorre nuestra web de forma parecida a como lo haría un buscador y nos muestra qué páginas puede alcanzar siguiendo sus enlaces. Después podemos comparar ese recorrido con el sitemap y con Google Search Console, la herramienta gratuita mediante la que Google informa al propietario de una web sobre las páginas que conoce, las búsquedas en las que aparece y distintos problemas que puede haber encontrado.
Si Google conoce una página, aparece en nuestro sitemap o incluso recibe visitas, pero el rastreador no consigue llegar hasta ella desde ninguna otra parte de la web, tenemos motivos para investigar.
Y digo investigar porque encontrar una página huérfana no significa pulsar automáticamente el botón imaginario de «arreglar SEO». Primero hay que saber qué página es, por qué está ahí y si queremos que siga existiendo.
No está huérfana: estás intentando sobrevivir a una web institucional
Hay otro problema que se confunde fácilmente con este. Algunas páginas sí tienen enlaces, pero encontrarlas exige atravesar seis niveles de navegación, menús cuyos nombres parecen redactados durante una reunión interministerial y recorridos que recuerdan al laberinto del Minotauro.
Es decir, acabo de describir buena parte de las páginas de la Administración.
Ahí ni el mejor hilo de Ariadna garantiza que encuentres el formulario correcto antes de que te caduque el certificado digital.
Una página situada al final de ese recorrido no está huérfana, porque existe un camino hasta ella. Lo que tiene es un problema de arquitectura, profundidad y experiencia de usuario. Y a veces, además del laberinto, alguien parece haber decidido colocar un puente de Calatrava en mitad del recorrido.
Santiago Calatrava aparece ya por segunda vez en este blog por una razón bastante sencilla: me resulta difícil encontrar mejores ejemplos para hablar de la distancia que puede existir entre una estructura espectacular y una estructura cómoda para quien tiene que utilizarla. Con una web ocurre algo parecido. Técnicamente puede existir un camino entre dos puntos y, sin embargo, haberlo diseñado de tal manera que llegar al destino se convierta en una prueba de perseverancia.
Para Google tampoco es indiferente. Sus propias recomendaciones insisten en que la estructura del sitio sea lógica, fácil de navegar y que las páginas importantes reciban enlaces desde otros contenidos relacionados.
He encontrado una página huérfana. ¿Ahora qué?
Ahora toca decidir qué función tiene.
Si la página contiene información útil, está actualizada y quieres que clientes y buscadores la encuentren, lo normal será integrarla en la web. Quizá necesita un enlace desde otra página de servicio, desde un artículo relacionado, desde una categoría o desde algún lugar en el que alguien pueda llegar hasta ella siguiendo un recorrido lógico.
Si repite prácticamente lo mismo que otra página, puede que no necesites rescatarla, sino unir ambas y redirigir la dirección antigua hacia la que quieres conservar. Una redirección hace precisamente eso: cuando alguien intenta entrar en una dirección que ya no utilizamos, lo conduce automáticamente hacia la nueva.
Si la página pertenecía a una campaña que terminó hace cuatro años, no recibe visitas, no tiene enlaces externos y ya no aporta nada, quizá simplemente ha terminado su vida útil.
Y si es el huevo de pascua en el que has escondido una foto de tu perro vestido de Gandalf, déjalo donde está. Este artículo no pretende acabar con toda manifestación de alegría en internet.
Hay además páginas que deben existir para determinadas funciones, pero no queremos que aparezcan en los resultados de Google. En esos casos pueden utilizarse instrucciones específicas como noindex, que le indican al buscador que no incluya esa página en sus resultados. Google recuerda que noindex sirve precisamente para impedir la indexación; no es lo mismo que dejar una página sin enlaces.
El SEO también consiste en que alguien pueda llegar
Una web no es mejor por tener doscientas páginas en lugar de cincuenta. Lo importante es que esas páginas tengan una función, estén organizadas y exista algún motivo para que formen parte del conjunto.
Cuando una página importante queda huérfana, el problema no es únicamente que un robot de Google pueda tardar más en encontrarla. El problema es que quizá has dedicado tiempo y dinero a construir una pieza de tu negocio que ni tus posibles clientes ni el buscador tienen fácil descubrir.
A veces bastará con abrir una puerta.
Otras veces descubriremos que esa habitación ya no tenía ninguna razón para seguir ahí.
Y otras comprobaremos que el camino existe, pero pasa por el laberinto del Minotauro, hemos perdido el hilo de Ariadna y Calatrava ha diseñado la pasarela final.
En ese caso ya no tenemos una página huérfana.
Tenemos trabajo de arquitectura web.