SEO local: el pequeño detalle de que no todos salimos del mismo aeropuerto
Estoy suscrita a una newsletter de viajes baratos. Sus ofertas suelen ser estupendas, siempre que vivas cerca del aeropuerto desde el que, según parece, parte toda la humanidad.
Para quienes vivimos en Mallorca, el viaje suele empezar antes. Primero tenemos que salir de la isla. Después podemos comenzar oficialmente ese viaje barato, maravilloso y ligeramente ficticio que hemos encontrado en internet.
Si vives en Menorca o Ibiza, la situación puede complicarse todavía más. Es posible que tengas que pasar por Mallorca, Barcelona o Madrid antes de subir al avión que, para el resto de pasajeros, representa el inicio del trayecto. Cuando ellos llegan al aeropuerto con la ilusión intacta, tú ya llevas dos vuelos, tres controles de seguridad, un control aleatorio de explosivos y el sueldo de un mes dilapidado en botellines de agua y café del malo.
El SEO local parte de una realidad parecida: internet nos conecta, pero no consigue que todos salgamos desde el mismo lugar.
Y ese pequeño detalle cambia casi todo.
¿Qué es el SEO local?
El SEO local es el conjunto de acciones destinadas a mejorar la visibilidad de un negocio cuando la ubicación forma parte de la búsqueda o de la necesidad.
A veces aparece de manera explícita:
Consultora SEO en Mallorca.
Agencia de viajes en Manacor.
Restaurante en Colònia de Sant Pere.
Abogado en Palma.
Otras veces no hace falta mencionar ningún lugar:
Farmacia abierta ahora.
Taller cerca de mí.
Dónde comer.
Electricista urgente.
Peluquería canina.
En estos casos, Google entiende que la persona no quiere una disertación filosófica ni una selección de los mejores talleres mecánicos del hemisferio norte. Quiere una solución próxima, disponible y que no tenga pinta de haber cerrado en 2017.
El SEO local ayuda a que un negocio aparezca cuando su ubicación, su zona de servicio o su conocimiento del territorio pueden formar parte de la respuesta.
No se limita a colocar una chincheta en el mapa. Y tampoco consiste en añadir el nombre de una población detrás de una palabra clave hasta que el texto parezca escrito por alguien que cobra por topónimo.
¿Qué diferencia al SEO local del SEO convencional?
El SEO convencional intenta que una web aparezca para determinadas búsquedas.
El SEO local añade dos preguntas:
¿Desde dónde busca la persona?
¿Dónde puede prestarse el servicio?
No es una disciplina completamente distinta. Sigue necesitando una web bien construida, páginas claras, contenidos útiles, enlaces, autoridad y todo ese instrumental que hace que el SEO parezca, según el día, ingeniería, arqueología o brujería administrativa. La diferencia está en el contexto.
Dos personas pueden escribir palabras casi idénticas y necesitar cosas completamente distintas.
Alguien que busca »viajes Mallorca» puede querer pasar una semana en la isla, reservar un hotel frente al mar y encontrar una cala donde hacerse una fotografía sin que aparezcan las otras doscientas personas que tuvieron la misma idea. A esa persona habrá que explicarle que, para eso, es mejor no venir en pleno verano.
Pero también puede vivir aquí y estar buscando un viaje desde Mallorca: una simple preposición modifica toda la intención.
La primera persona quiere venir.
La segunda quiere salir.
Quien organiza un viaje desde Mallorca debe conocer las conexiones reales, las escalas, los horarios, la temporada y el coste añadido de abandonar la isla. También debe contemplar la posibilidad de que un retraso transforme una escapada romántica en una noche de convivencia forzosa con las sillas de un aeropuerto.
No basta con encontrar una oferta barata desde Madrid, hay que llegar a Madrid. Ese es el contexto local.
Internet nos acerca, pero todavía no nos teletransporta
La red ha reducido muchas distancias. Podemos contratar a una diseñadora de Madrid, comprar un producto fabricado en Alemania o mantener una reunión con alguien que vive en Buenos Aires sin abandonar la mesa del comedor.
Eso no significa que la ubicación haya dejado de importar.
Tampoco todos los desplazamientos funcionan igual. Quien vive en Córdoba no tiene un gran aeropuerto internacional al lado, pero dispone de conexiones ferroviarias que pueden resultar mucho más útiles. Quien vive en la península puede meter las maletas en el coche y conducir hasta China si le place, su espalda lo permite y no ha caído en la propaganda de comprarse un Tesla. Ya me conocéis: ni un charquito sin pisar.
Quienes vivimos en una isla tenemos menos margen para improvisar. El mar es precioso, pero tiene la desagradable costumbre de impedir que vayamos en coche hasta Valencia… Y no, la idea de construir un puente no me parece nada maravillosa.
Cada lugar tiene sus conexiones, sus limitaciones, sus costumbres y su propia idea de lo que significa »estar cerca». Y ante eso nos encontramos que, pese a que Google sabe calcular la distancia entre dos puntos, no dispone de una lógica avanzada que le diga que para alguien de Artà, considerar a Magaluf como »aquí al lado» es la locura máxima.
El algoritmo conoce el mapa.
La gente conoce el territorio, las costumbres, la filosofía de vida.
El SEO local va mucho más allá de la ficha de Google
Cuando buscamos un negocio en Google, suele aparecer una especie de tarjeta con su nombre, ubicación, teléfono, horario, fotografías y opiniones de clientes. Es lo que Google llama Perfil de Empresa y lo que casi todo el mundo conoce, si es que lo llama de alguna manera, como »la ficha de Google».
Tenerla bien cumplimentada es importante. Esa ficha permite comprobar que el negocio existe, saber si está abierto (os lo pido por favor, aunque solo sea eso, actualizad los horarios en vacaciones), localizarlo en el mapa y decidir si inspira confianza o si parece abandonado desde la caída del Imperio romano.
Pero el SEO local no termina ahí.
Reducirlo a rellenar esa ficha es como reducir una agencia de viajes a su escaparate. El escaparate consigue que te detengas. No organiza el viaje, no resuelve las escalas ni responde cuando tu maleta decide iniciar una nueva vida en Phuket.
Una estrategia de SEO local necesita que todas las piezas cuenten la misma historia. La coherencia suele tener premio, y no solo en SEO local.
¿Qué necesita una estrategia de SEO local?
La web debe explicar con claridad qué ofrece el negocio, dónde trabaja y a quién se dirige.
Si una empresa presta servicios en Mallorca, Manacor o la Part Forana, esa información no debería estar escondida en el último párrafo de una página que nadie visita. Y aquí necesito hacer un inciso: una cuenta de Instagram no sustituye a una web.
Las redes sirven para crear comunidad, conversar y mostrar que detrás del negocio hay personas y no tres frases motivacionales atrapadas en un carrusel.
Pero no es el lugar donde explicas quién eres, qué haces y cómo contratarte. Es el lugar en el que lo muestras. Para explicar tu negocio, tu idea, tus intenciones, está la web.
Además, construir toda tu presencia digital sobre una plataforma ajena es como abrir una tienda en un local cuyo propietario puede cambiar las cerraduras mientras duermes.
Así que el resumen es que si tienes un negocio, necesitas una web.
También conviene que el nombre, el teléfono, la dirección y la página coincidan allí donde aparezca la empresa: Google, mapas, directorios, redes sociales y cualquier otro rincón de internet en el que haya ido dejando sus datos.
Si en cada sitio figura una información distinta, Google duda y las personas también.
Las páginas de servicios deben responder a necesidades concretas. Las reseñas deben ser reales para generar confianza. Las menciones en medios, asociaciones, directorios y webs relacionadas con la zona ayudan a confirmar que el negocio existe, trabaja en esa zona y no fue creado ayer por una inteligencia artificial especialmente emprendedora.
Y, por supuesto, también hace falta contenido. ¿Acaso pensabais que no iba a barrer para casa?
No recomendaría el contenido local de cartón piedra, fabricado sustituyendo »Madrid» por »Mallorca» en un texto genérico hecho con Spintax… Y sí, he venido a promocionar descaradamente mi artículo sobre Spintax y política. Considero que la sutileza está sobrevalorada y el enlazado interno no se hace solo.
Contenido de valor para SEO Local
Después de esta minipausa promocional, volvemos a lo del contenido.
Hace falta contenido que demuestre que se conoce el lugar: su mercado, sus desplazamientos, sus temporadas, sus particularidades y lo que en Mallorca llamamos el tarannà.
Nota: El tarannà de un pueblo es su manera de estar en el mundo. El conjunto de actitudes, valores, hábitos y formas de relacionarse que, sin ser universales, acaban siendo reconocibles como propios de esa comunidad.
Añadir una población a una palabra clave no sustituye ese conocimiento. Aliñar una keyword con nombres de pueblos es como echar vinagre de Módena a cualquier plato porque pensamos que le da un toque de alta cocina. Créeme: si le añades vinagre de Módena a »León come gamba», sigue siendo una mierda de plato.
Lo local no es una versión pequeña de lo global
Durante un tiempo trabajé con una agencia de viajes de Mallorca que posteriormente fue adquirida por una empresa de mayor tamaño.
Una gran compañía puede aportar recursos, tecnología, procesos y una marca reconocible. Lo que no siempre puede reproducir es el conocimiento acumulado por quienes llevan años atendiendo a personas de una zona concreta.
Parte del equipo decidió después crear una nueva agencia para seguir trabajando desde lo local.
No porque lo local sea más entrañable, más artesanal o más digno de aparecer en un anuncio con música de ukelele, sino porque requiere un conocimiento específico: saber cómo viajan los residentes, entender las necesidades de las empresas de la zona, conocer los ritmos, los gustos, las exigencias, las manías y la forma de hablar de quienes van a viajar… Lo que vendría a ser su »algoritmo».
La cercanía no consiste únicamente en compartir código postal, también es compartir contexto.
Lo mismo sucede con cualquier negocio local. Una estrategia basada en plantillas, casillas marcadas y reuniones en las que nadie hace preguntas puede ser técnicamente correcta y fracasar porque desconoce cómo habla la gente, qué considera cercano, cuándo empieza la temporada o qué obstáculos condicionan una decisión.
Puedes conocer todas las carreteras de un mapa sobre el mapa, pero si te guías solo por eso es probable que te acabes comiendo cuarenta minutos detrás de un tractor, o de una bandada de guiris en bicicleta.
¿Qué negocios necesitan SEO local?
El SEO local resulta imprescindible cuando la distancia forma parte del problema.
Si se rompe una tubería, no buscamos al fontanero más prestigioso del continente. Buscamos a alguien que llegue antes de que el salón adquiera categoría de instalación acuática.
Lo mismo ocurre con restaurantes, mecánicos, modistas, electricistas, peluquerías, clínicas, academias, talleres o comercios. En esos casos, la proximidad forma parte del servicio.
Pero el SEO local no es solo para negocios con escaparate, furgoneta o mostrador. También puede beneficiar a profesionales y empresas que trabajan a distancia.
Hay personas que siguen prefiriendo contratar a alguien cercano. Quieren poder reunirse, compartir referencias o trabajar con quien entiende su entorno sin necesidad de una presentación de cuarenta diapositivas.
Y luego están quienes prefieren contratar al mejor abogado de Los Ángeles para defenderlos de un delito de corrupción cometido en España.
Que ese abogado no tenga ni zorra idea de legislación española es un detalle menor comparado con lo bien que queda su apellido pronunciado durante una rueda de prensa. Cada negocio compite de una manera distinta, por eso no existe una estrategia local universal.
Un restaurante de Palma necesita trabajar sus horarios, su ubicación, la carta, las fotografías y las reseñas.
Un electricista del Llevant debe explicar dónde se desplaza y qué problemas resuelve.
Una agencia de viajes de Manacor necesita demostrar que conoce las conexiones reales desde Mallorca, no solo ofrecer viajes que empiezan mágicamente en Barajas. Y una consultora que trabaja desde la Part Forana puede atender proyectos de cualquier lugar, pero también debe aparecer cuando una empresa mallorquina busca a alguien cercano que entienda el territorio y pueda sentarse a su mesa si hace falta.
Mismo SEO local, distintas rutas.
Estar cerca no basta si nadie sabe que existes
La proximidad no garantiza que te elijan, ni siquiera garantiza que te encuentren.
Google no recorre los pueblos tomando notas sobre quién trabaja, cuándo trabaja y si lo hace bien. Necesita señales para entender qué hace un negocio, dónde y ante qué búsquedas debería mostrarlo.
Ese es el trabajo de quien decide hacer SEO local: hay que investigar cómo busca la gente, qué palabras utiliza, qué localidades tienen sentido, qué servicios necesitan una página propia y qué competidores están ocupando el espacio.
Y una vez se tienen las respuestas, el diagnóstico, hay que revisar la web, la ficha de Google, los mapas, los directorios, los contenidos, los enlaces, las reseñas y la información que circula sobre el negocio.
El objetivo es conseguir que todas las señales conduzcan a los algoritmos de los buscadores a una conclusión sencilla: este negocio existe, ofrece esto, trabaja aquí y puede resolver esta necesidad.
En esto consiste una estrategia de SEO local. No se trata de »salir en Google» de cualquier manera. Lo importante es aparecer cuando puedes ser la respuesta.
¿Por qué trabajar el SEO local con una estrategia a medida?
Porque el territorio es una parte del negocio.
Trabajar bien el SEO local exige comprender qué ofrece la empresa, cómo se mueve su clientela, qué valor tiene la cercanía y cuándo la ubicación influye en la decisión.
Después hay que convertir ese conocimiento en una presencia digital coherente.
Web.
Contenidos.
Perfil de Empresa en Google.
Directorios.
Menciones.
Reputación.
Datos estructurados.
Enlaces.
Y todas esas pequeñas etiquetas técnicas que nadie ve hasta que faltan. Y por desgracia muchos solo se dan cuenta cuando Google empieza a comportarse como si el negocio hubiera entrado en un programa de protección de testigos. Y muchos otros ni eso.
Ese es precisamente mi trabajo. Bueno, una parte de él.
Combino analítica técnica y artesanía verbal para que buscadores y personas entiendan lo mismo: quién eres, qué haces, dónde trabajas y por qué deberían elegirte.
No aplico una plantilla y cambio el nombre del municipio. Investigo el negocio, el territorio y la forma en que ambos se encuentran en una búsqueda.
Seguimos buscando desde lugares reales. Con carreteras, islas, trenes, aeropuertos, costumbres y máquinas de café que cobran dos euros por una bebida incompatible con la Convención de Ginebra.
Y mientras el punto de partida siga importando tanto como el destino, el SEO local seguirá siendo la diferencia entre estar cerca y estar presente.