Confieso algo: me encanta la arquitectura.
Si no hubiera sido una auténtica manazas con el dibujo lineal, probablemente habría acabado estudiándola. O eso me gusta pensar. No solo me fascinan los espacios que crea por su belleza; el hecho de que sean habitables, circulables, que dialoguen y permitan una forma de relacionarse implica una planificación, una estrategia y una creatividad que, como ocurre en comunicación, buscan ese equilibrio tan difícil entre belleza y utilidad. Y eso me parece maravilloso.
Pocas cosas me chiflan tanto como un edificio bien pensado. Y no hago ascos a ningún estilo. Me gusta el modernismo, pero también las casas cueva, los edificios que parecen haber crecido dentro del paisaje, el Guggenheim de Bilbao y, en general, cualquier arquitectura capaz de demostrar que funcionalidad, contexto y belleza no son excluyentes.
La organicidad es tan… SEO.
Qué es ‘Arquitectura web’: respuesta rápida
Si has llegado hasta aquí porque quieres saber qué es la arquitectura web, para qué sirve, qué elementos la componen, cómo se diseña y qué relación tiene con el SEO, no te preocupes: tengo una versión breve, directa y apta para las spiders de Google y los alérgicos al too much text, lol.
Puedes quedarte con la información que necesitas y seguir con tu vida.
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Ahora bien, si además de saber qué es quieres entenderlo, te recomiendo que te vengas a la parte guay. En la parte guay te explicaré la arquitectura web utilizando arquitectura de verdad, ciudades, naturaleza y alguna que otra asociación mental inesperada.
La respuesta rápida
¿Qué es la arquitectura web?
La arquitectura web es la forma en que se organizan, jerarquizan y conectan las páginas y contenidos de un sitio web. Define qué páginas existen, cómo se agrupan, qué relación mantienen entre ellas y cómo pueden recorrerlas tanto las personas como los motores de búsqueda.
No es simplemente el menú de navegación. La arquitectura incluye también la jerarquía de contenidos, las categorías y subcategorías, la estructura de las URL, el enlazado interno, las migas de pan, la profundidad de las páginas y otros elementos que ayudan a construir un sitio coherente.
¿Para qué sirve?
Una buena arquitectura web permite que las personas encuentren fácilmente lo que buscan y comprendan dónde están dentro de una web. También facilita que los buscadores descubran las diferentes páginas, entiendan cómo se relacionan entre sí y puedan interpretar la temática y jerarquía del sitio.
Además, una estructura bien planteada permite incorporar nuevos contenidos y servicios sin que la web termine pareciendo una casa a la que cada propietario ha añadido una habitación según le iba apeteciendo.
¿Qué elementos la componen?
Entre los principales elementos de una arquitectura web encontramos la jerarquía de páginas, las categorías y subcategorías, los menús de navegación, las URL, el enlazado interno, las migas de pan, la profundidad de clics y, como apoyo al rastreo, los sitemaps.
No todos tienen que estar presentes de la misma manera en todos los proyectos. Una tienda online, un periódico digital, la web de una empresa de servicios o un portfolio profesional no necesitan exactamente la misma estructura.
Y aquí empieza lo interesante: la arquitectura debe adaptarse al edificio que estamos construyendo y a las personas que van a utilizarlo.
¿Cómo se diseña?
Antes de empezar a crear páginas conviene conocer el negocio, sus objetivos, sus públicos y las búsquedas que realizan sus potenciales clientes. También hay que analizar la intención de búsqueda y decidir qué contenidos necesitan realmente una página propia y cuáles pueden formar parte de otra.
A partir de ahí se establece la jerarquía, se organizan las diferentes áreas temáticas, se definen las URL y se planifica cómo se relacionarán las páginas mediante el enlazado interno.
La idea es que la estructura sea suficientemente clara para quien visita la web y suficientemente flexible para que pueda crecer sin tener que levantar media casa cada vez que aparece un servicio nuevo.
¿Qué relación tiene con el SEO?
Toda la del mundo.
Los buscadores necesitan descubrir las páginas de una web, rastrearlas, interpretar su contenido y comprender qué relación existe entre unas y otras. Una arquitectura lógica facilita ese trabajo y permite que el enlazado interno distribuya señales de relevancia y establezca relaciones temáticas.
Por eso una estrategia SEO no debería empezar y terminar con una lista de palabras clave. Antes de preguntarnos qué queremos posicionar, deberíamos preguntarnos también dónde encaja cada cosa dentro de la web.
Hasta aquí la respuesta rápida.
Si has elegido la otra puerta, bienvenido.
La parte guay
Si has escogido esta vía tienes toda mi admiración, respeto y puede que incluso unas cañas mientras debatimos, en caso de que me dejes un comentario al final. Acabas de hacer algo parecido a lo que ocurre en los Museos Vaticanos cuando decides que, ya que has llegado hasta allí, vas a hacer el recorrido completo en lugar de buscar el desvío más rápido hacia la Capilla Sixtina.
Me parece una decisión estupenda porque yo intenté verlo todo. O todo lo que mis pies estuvieron dispuestos a considerar ‘todo’. Por el camino me encontré con las momias egipcias, las esculturas clásicas, las galerías de los mapas y los tapices, las Estancias de Rafael y, entre muchas otras maravillas, La Escuela de Atenas, con Platón, Aristóteles y toda la pandilla de filósofos, matemáticos y científicos ocupando una arquitectura monumental que parece decirte que, si vas a discutir sobre el sentido de la existencia, por lo menos hazlo en un sitio bonito.
Y después llegas a la Capilla Sixtina.
Y probablemente has hecho de sobra esos 10.000 pasos diarios que te prescribió tu médico de cabecera, junto a un ibuprofeno, haciéndote sentir que incluso le debías algo por haberle perturbado cuando, claramente, tus dolores procedían de lo vaga que eres. Porque, como todo el mundo sabe, si algo no se cura caminando y con un antiinflamatorio, probablemente es que no estás poniendo suficiente de tu parte… Ya, ya dejo de proyectar.
Lo que me interesa del recorrido es que la Capilla Sixtina no está aislada del resto. Forma parte de un conjunto. Lo que has visto antes modifica la experiencia de lo que viene después y, mientras recorres las diferentes salas, vas construyendo mentalmente un mapa del lugar. No necesitas que alguien aparezca cada veinte metros con un cartel que diga ‘ATENCIÓN, ESTA SALA TIENE RELACIÓN CON LA ANTERIOR’, porque la arquitectura ya se ha encargado de que lo entiendas.
No se trata únicamente de saber llegar. Se trata de la experiencia, de hacer el camino más agradable, interesante, didáctico, entretenido… o todo a la vez. Y sí, hay ‘palabros’ de marketing para eso: UX, SXO, CX, CRO, BX, PX, DX. Si esto fuese el ‘Un dos tres’ me estaría forrando (broma solo apta para GEN X, ¿casualidad?).
Y disfrutar de esa experiencia también requiere tiempo.
Puedes intentar encontrar el camino más rápido hacia la Capilla Sixtina, por supuesto. Puedes entrar, verla, hacerte la fotografía mental reglamentaria y salir satisfecho porque has cumplido el objetivo. Pero no habrás vivido lo mismo que quien ha recorrido las salas anteriores, ha ido descubriendo relaciones y ha construido poco a poco el contexto que hace que la llegada signifique algo más.
No todas las casas sirven para todos los hobbits
Pensemos ahora en Hobbiton.
Las casas hobbit son maravillosas. Redondas, integradas en el terreno, cubiertas de vegetación, pequeñas, acogedoras y perfectamente adaptadas a ese paisaje. Si me das una de esas casas, probablemente no vuelva a salir en la vida salvo para comprar comida. Y tampoco prometo que sea con mucha frecuencia.
Ahora imagina que alguien decide que, puesto que funcionan tan bien en Hobbiton, vamos a utilizarlas también en Rivendell. Y en Gondor. Y, ya puestos, en Minas Tirith.
No sé cómo reaccionaría Aragorn ante la perspectiva de vivir en una casita con puerta redonda, techo vegetal y ventanas que le llegan a la altura de las rodillas, pero sospecho que su relación con el arquitecto terminaría regulinchi.
Porque una solución puede ser magnífica y, sin embargo, completamente inadecuada para otro terreno, otro clima, otra función o las personas que van a utilizarla.
Por eso me gusta tanto la arquitectura. No se trata simplemente de colocar un edificio bonito en un lugar bonito, sino de conseguir que el edificio tenga sentido precisamente ahí. Que dialogue con el lugar, con la función que va a cumplir y con quienes van a recorrerlo, utilizarlo o vivir dentro.
Y es ese principio de organicidad lo que para mí hace que la arquitectura sea muy SEO.
No me refiero a la arquitectura orgánica como estilo. Considero que es algo bastante más básico: una buena arquitectura tiene que poder crecer sin traicionar aquello para lo que fue construida. Entrar, salir, habitar, transitar, conectar. Todo en su sitio para facilitar que la vida se desarrolle e interactúe de forma fluida hacia el resultado esperado.
Ahí es donde se parece tanto al SEO. A la arquitectura SEO.
Una web tampoco existe en el vacío ni debería construirse como un decorado terminado en el que después intentamos meter keywords a presión. Crece dentro de un ecosistema formado por buscadores, otras webs, contenidos, enlaces, búsquedas, competidores y, sobre todo, personas. Necesita una estructura capaz de admitir cosas nuevas sin obligarnos a replantearlo todo cada seis meses y va adquiriendo relevancia, visibilidad y reconocimiento a medida que se relaciona con ese entorno.
El SEO, como casi todo lo que crece de forma orgánica, necesita tiempo.
Lo orgánico nunca está terminado del todo. Evoluciona. Crece, se relaciona, cambia, incorpora cosas nuevas y adquiere sentido a medida que se desarrolla. Igual que el recorrido por los Museos Vaticanos no puede reducirse a teletransportarte delante de la Capilla Sixtina sin perder algo por el camino, el SEO tampoco debería consistir en buscar permanentemente el atajo que nos permita saltarnos el proceso.
Así que sí: la organicidad es muy SEO. Y una web debería funcionar de una manera bastante parecida a un diseño arquitectónico.
No tiene mucho sentido copiar la estructura de la web de la competencia porque a ellos les funciona, del mismo modo que no tendría demasiado sentido construir una casa hobbit para meter a vivir a siete Uruk-hai en modo roomies.
Primero miramos el terreno. Después, quién va a habitarlo. Qué necesita. Cómo se mueve. Qué espera encontrar. Qué queremos que pueda hacer allí. Y solo entonces empezamos a construir.
El problema empieza cuando hacemos exactamente lo contrario: levantamos primero el edificio que nos gusta y después esperamos que sean los demás quienes aprendan a vivir dentro.
En este momento, aparece Calatrava.
Muy bonito. ¿Pero puedo cruzarlo sin matarme?
Tengo una cierta animadversión por Santiago Calatrava.
No porque me molesten las grandes firmas ni porque considere que un edificio deba limitarse a cumplir su función con la alegría estética de un polígono industrial soviético. Precisamente porque me fascina la arquitectura me irrita especialmente cuando la estética, la firma o la necesidad de que una obra pueda reconocerse a tres kilómetros de distancia terminan pesando más que las personas que tendrán que utilizarla.
La arquitectura no debería plantearse como una escultura a lo bestia. Alguien tiene que vivir ahí. Trabajar ahí. Visitar un museo ahí. Acudir a la ópera…
O cruzar el puente.
En Bilbao, Calatrava diseñó el Zubizuri, un puente cuyo pavimento de vidrio provocó problemas de resbalones y roturas y terminó necesitando una superficie antideslizante. Podríamos considerarlo una experiencia de aprendizaje, pero después llegó Venecia.
Y el insigne (y carísimo) arquitecto volvió a utilizar vidrio en el suelo del Ponte della Costituzione, con nuevos problemas de resbalones y accidentes que han acabado llevando a Venecia a buscar alternativas para sustituir esos peldaños de vidrio.
Hay que reconocerle algo a Calatrava: el cabrón es reincidente.
Yo no sé qué parte de cristal + lluvia + gente caminando necesitábamos comprobar dos veces, pero aparentemente la primera experiencia no había proporcionado datos suficientes.
Y aquí es donde la arquitectura deja de ser únicamente una cuestión de estética y empieza a ser una cuestión de contexto, de función y, sobre todo, de personas. Puedes tener una firma reconocible, una estética espectacular y un edificio que salga precioso en las fotografías, pero si la gente se cae al utilizarlo quizá convendría revisar alguna cosa más allá del ángulo de la fotografía.
Lo curioso es que con las webs hacemos exactamente lo mismo y, además, utilizamos prácticamente las mismas excusas:
‘Sí, no encuentras el menú, pero mira qué limpio queda’.
‘Sí, tarda doce segundos en cargar, pero has visto el vídeo de fondo’.
‘Sí, nadie sabe dónde tiene que hacer clic, pero la transición es increíble’.
‘Sí, el formulario está escondido detrás de tres animaciones y una hamburguesa conceptual, pero es que forma parte de la experiencia de marca’.
No. Los easter eggs de los 90 no conseguirán que tu potencial cliente compre esos tres botes de té matcha al precio de dos que llevas intentando liquidar desde que hiciste la web en 2012. El arte conceptual hecho web forma parte de que nadie encuentre el formulario de contacto. ¡Ah, vale! Que has hecho una web tan chula que no querías estropearla con un formulario de contacto. O una pasarela de pago. O las características del té.
Una web puede ser preciosa y estar diseñada por alguien con muchísimo talento. Puede tener animaciones, fotografías espectaculares, tipografías maravillosas y un menú que parece salido de una nave espacial.
Y, sin embargo, puedes entrar y no tener ni idea de dónde estás. Y cuando entre Google tal vez esté incluso más perdido que tú.
Entonces no te paras a preguntarte dónde está lo que buscas, o por qué para llegar a una determinada página tienes que hacer clic siete veces. Y encima después no puedes volver atrás. Además, la información que necesitas aparece dispersa, sin conexión e incluso a veces, se contradice.
Lo sé. Estoy describiendo la página web de cualquier institución pública, ya sea estatal, autonómica, regional o local. ¿A que te entran escalofríos solo con pensarlo?
Que la gente no tenga ganas de llorar cada vez que entra en tu web también es arquitectura, y si quien visita la web tiene que adaptarse al diseño en lugar de que el diseño haya sido pensado para quien va a utilizarlo, quizá no estamos ante una gran experiencia de usuario, quizá estamos ante otro puente de cristal esperando a que llueva.
Enlazado interno: pasillos, puertas y alguna escalera que no debería existir
Una ciudad no funciona únicamente porque tenga buenos edificios. Necesita calles, plazas, puentes, caminos y sistemas que permitan desplazarse entre ellos.
Y una web tampoco existe aislada dentro de Internet. Tiene caminos que conducen hacia ella, otros que salen de ella y todo un ecosistema que permite que alguien (o Google) termine encontrándola. Ahí el SEO tiene bastante que decir.
Pero una vez has atravesado la puerta necesitas otra cosa: pasillos, puertas, escaleras, trampillas, iluminación… Y un criterio que impida que para ir de la cocina al baño tengas que atravesar primero el dormitorio de tu cuñado. En una web, una parte importante de esa arquitectura interior son los enlaces internos.
Un artículo puede llevarte a un servicio relacionado. Ese servicio puede llevarte a otro contenido que amplía una cuestión concreta. Desde ahí puedes llegar a otro recurso y, cuando te quieres dar cuenta, llevas veinte minutos recorriendo la web porque cada cosa te ha llevado naturalmente a la siguiente. No porque alguien haya decidido que había que meter cinco enlaces para mejorar el SEO, sino porque tenía sentido que estuvieran ahí; y esa diferencia me parece enorme.
Una página puede ser estupenda, estar perfectamente escrita y responder exactamente a una pregunta que alguien se está haciendo y, sin embargo, quedar prácticamente aislada dentro de la propia web porque nadie se acordó de construir un pasillo que condujera hasta ella. Esa página existe, el pequeño inconveniente es encontrarla sin atravesar una pared.
Y después tenemos el extremo contrario: la Mansión Winchester.
Puertas que no llevan a ninguna parte. Escaleras que terminan donde no deberían. Habitaciones comunicadas mediante recorridos que consiguen que empieces buscando el salón y acabes preguntándote si Sarah Winchester sigue ampliando la casa desde el más allá.
Como experiencia de terror, estupendo. Como arquitectura web, quizá menos.
Porque también podemos llenar una web de enlaces y conseguir que ninguno ayude realmente a orientarse. Pasillos que desembocan en otros pasillos, escaleras que te devuelven a la misma planta, puertas abiertas únicamente porque alguien leyó que ‘el enlazado interno es bueno para SEO’ y decidió que, si tres enlaces eran buenos, treinta y siete debían de ser fantásticos.
Los enlaces deberían existir porque ayudan a continuar el recorrido y el SEO puede beneficiarse de ello, por supuesto; pero primero debería tener sentido para quien está recorriendo la casa.
Una web también necesita planos
Al final, quizá por eso la arquitectura me parece una metáfora tan buena para hablar de comunicación digital. Una web no es una colección de páginas independientes que vamos acumulando cada vez que se nos ocurre algo que publicar. Es un espacio que alguien va a recorrer y en el que cada elemento debería tener una razón para estar donde está.
La página de inicio debería permitir entender dónde estamos y hacia dónde podemos ir. Las páginas de servicios deberían estar relacionadas con aquello que ofrecemos y con las necesidades de quien llega hasta ellas. Los contenidos deberían ampliar, conectar y conducir a otros contenidos cuando corresponda. Y todo ello debería formar una estructura que tenga sentido incluso cuando la web empiece a crecer, porque crecerá.
Construir una web sin pensar en su arquitectura es un poco como empezar a levantar habitaciones sin haber hecho los planos. Al principio puede parecer que todo va estupendamente. Luego quieres añadir un baño y descubres que debajo pasa una escalera. Después necesitas una ventana y resulta que da al armario del vecino. Finalmente alguien pregunta dónde está la puerta principal y todos miráis al arquitecto.
Y el arquitecto dice que se trata de una ‘decisión conceptual’. Claro, lo que pasa es que no había planos.
Una buena arquitectura no impide que una web cambie. Al contrario: debería permitir precisamente eso. Que aparezca una nueva habitación sin tener que demoler la cocina. Que puedas ampliar una planta sin descubrir que el edificio estaba sostenido por la estantería del salón. Que un contenido nuevo encuentre su sitio sin obligarnos a crear una categoría llamada ‘Otros’ en la que, tres años después, se ha empadronado aproximadamente la mitad de Internet.
Ahí está la diferencia entre una web que simplemente acumula contenido y una web que está construida para comunicar. Aunque, si seguimos tirando del hilo, aparece otro problema.
Una web no vive sola. La web de cualquier empresa, institución, organización, autónomo o perro influencer venido arriba convive con las redes sociales, la identidad visual, los contenidos, las campañas, las notas de prensa, los correos, los vídeos y todas las demás formas mediante las que una empresa decide presentarse ante el mundo.
Y quizá también todo eso debería responder a unos planos comunes, en lugar de dejar que cada habitación la construya alguien distinto preguntándonos después por qué el baño tiene estética brutalista, el salón parece Hobbiton y en Instagram llevamos tres años fingiendo que somos una clínica dental de California.
Es decir: por encima de la arquitectura web debería existir algo parecido a una arquitectura de comunicación capaz de dar coherencia al conjunto.
Pero si abrimos ahora esa puerta acabaremos diseñando la urbanización entera, y eso es para otro día. De momento, el SEO puede conseguir que alguien encuentre la puerta. Y la arquitectura web debería conseguir que, una vez dentro, sepa por dónde demonios seguir.
Y, si además conseguimos que le apetezca hacerlo, entonces ya podemos empezar a presumir del edificio.